降毛利率、关店、贴牌，波司登真的配这样提价吗？
近日，国产羽绒服卖到7000元的消息引发热议。据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
而国内最大的羽绒服品牌之一的波司登，在高调官宣高端化后，其2019年推出的登峰系列最高售价达11800元，直逼国际大牌加拿大鹅，其他产品均价也连年提升。
在推出万元的登峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体的平均价格已升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元-1800元之间。
但伴随着平均售价的提升，公司股价却没有好转，据凤凰网财经报道，波司登当前股价为3.14港元/股，距离最高点6.57港元/股跌超50%，市值蒸发超300亿港元。
股价下跌的同时波司登门店数量也在减少。数据显示，截至2023年3月31日，波司登的羽绒服业务常规零售网点总数较上一年同期净减少了386家至3423家。其中自营零售网点净减少了327家，第三方经销商的零售网点净减少了59家。波司登的自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的40.9%和59.1%。
而在均价提升开店减少的同时，据波司登年报显示，在过去一个完整财年中，公司贴牌加工管理业务收入22.94亿元，占总收入约13.7%，同比上升20.7%。而在贴牌费用外，公司2022年广告和宣传费用、使用权资产折旧费以及销售人员开支，约人民币61.25亿元，不可谓不多。
贴牌、提价带来的结果却并非像波司登预计的一般良好，2022年年报中显示，公司的营收虽然增加14.1%，但毛利率却持续下滑，降至50%。
可以这么说，如此提价之下，市值蒸发却反超300亿港元，零售网点也快速减少，与13.7%贴牌收益率，形成了鲜明的对比，企业为了盈利无可厚非，但也要根据消费者实力与品牌层级做出战略选择，否则必将自食苦果。