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本地生活鏖战升级:抖音玩转流量,快手聚焦下沉

发布时间:2024-05-06 15:32:51来源: 15210273549

互联网流量迈入存量市场,已是不争的事实。

根据中国互联络信息中心今年3月发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》中的多项关键数据,或处于极小幅增长,或是处于停滞状态。比如:截至2023年12月,我国手机网民规模达10.91亿人,仅较2022年12月增长2562万人,网民使用手机上网的比例为99.9%。

在这样的时代背景下,互联网巨头唯有在存量市场中持续挖掘属于自己的新增长点,方能讲出“好故事”。我们也重点看到,除了AI大模型成为兵家必争之地外,本地生活也成为了“角斗场”。

除了原本占据极大优势的美团依然在深挖潜力外,快手、抖音、小红书等平台来势汹汹,势要在本地生活领域分一杯羹。重燃战火的本地生活,也在迎来一场具有差异化的错位竞争,格局也有望发生巨变。

 

新型消费跨越而至,本地生活焕新

2024年乃至更长远未来的基调,已然被定下。比如,线上热搜,线下热议,被写进政府工作报告的新质生产力,成为2024年的第一“热词”。而除了新质生产力外,与亿万消费者关系更为紧密的,或许是“新型消费”。

在今年的政府工作报告中就着重提到,要“培育壮大新型消费,实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策……”而新型消费涵盖的内容非常广泛,包括智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”、银发经济。

同时,消费模式也在发生变化,衍生出体验式消费、社交式消费、智慧化零售等新业态。可以说,新型消费既有全新一面,又有为传统消费热点注入创新元素引发质变的一面,以此实现消费的多样化升级,引领消费新风尚。

这也意味着,在新型消费浪潮驱动下,所有的消费行业都值得重新再做一遍、再梳理一次,并从中发现过往或许遗漏的闪光点。本地生活,当然也囊括其中。

新型消费具有明显的数字化、网络化和智能化特点,且不是一成不变,是随着技术进步和经济社会发展水平变化而不断变化的。这将让原本有些显现出瓶颈态势的本地生活领域,再度焕新。外卖配送、网约车、即时零售、团购好物等本地生活的分支,都有望实现再度升级,助力释放消费潜力和提升生活品质。

要做到这一点,仅仅靠美团是不够的。毕竟美团已经在本地生活领域沉浸多年,已经形成了自己的打法和规则,很难在短时间内发生巨变。那么,当快手、抖音、小红书等入局本地生活领域,鉴于它们各自不同的平台特点和流量加持,则有可能带来不一样的玩法。

 

比如,拥有7亿老铁用户的快手,正在通过优质内容供给,叠加算法精准匹配,实现视频、直播同向而行,让本地生活的短视频与直播内容更受用户欢迎,也有助于直接达成销售转化。

同时,抖音生活服务平台也开始变阵,原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分,颇有加快市场机动性,进一步攻城略地的意味。

此外,小红书也正在尝试通过图文并茂的笔记,在本地生活领域更迅速地与用户、商家产生链接,甚至产生交易。

可以说,有竞争才有活力。每个行业、领域如果缺少竞争,只会让未来“画地为牢”,一眼就看到尽头。“重做”本地生活,是很多互联网巨头都乐于参与其中的事。若是能够真正在本地生活领域站稳脚跟,那么带来的长期价值和利益都是不可估量的。

以差异化为破局点,展开错位竞争

或许是看到消费趋势的全新变化,以及新型消费的跨越而至,敏锐洞察趋势的各大互联网巨头已经抢先入局本地生活领域。这股汹涌之势,从去年下半年到现在,表现得非常明显。

也正是因为入局者众多,每一个互联网巨头在本地生活领域的重大决策,都在牵动竞争对手的“敏感神经”,甚至会影响竞争格局的走向。而在这场对决中,面对广阔的、万亿级的本地生活领域,其实也有足够的空间来让入局者进行厮杀。

它们所要做的不是按照同一套路和策略展开白刃战,而是要凭借自身的差异化特性为破局点,来展开错位竞争,寻觅更适合自身的发展模式。只有这样,互联网巨头才能有望在本地生活领域站稳脚跟,并徐徐图之。

我们也看到,入局者正在打出自身的“差异牌”。比如,快手在下沉市场的领跑,是其最大优势。根据麦肯锡预测,到2030年,中国个人消费规模将增长至65.3万亿元,超66%的增长来自于包括三线及以下城市,消费市场潜力持续爆发。

集中体现是近年来,蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、塔斯汀等连锁品牌,大幅增加新线市场与县城开设新店的比例。而百胜中国将目光继续投向三四线市场,努力实现“到2026年,门店数达到2万家,服务中国一半人口的目标。”

而快手基于在新线城市的高覆盖率,为商家提供了一个低成本获客的增量经营阵地。成果是显著的——快手本地生活新线城市用户规模远超二线以上城市,新线城市用户规模占比达到54.5%,比二线以上城市高出9%。

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